Början av ett priskrig innebär en kraftig nedgång i detaljhandels- eller grossistpriserna av en av marknadsaktörerna. Det genomförs för att få den senaste kommersiella vinsten, men leder vanligtvis till förluster på alla sidor.
Potentiellt gynnsam miljö för krigsutbrottet
Denna situation utvecklas med en hög grad av marknadskonkurrens mellan affärsenheter som verkar i samma bransch. Följande egenskaper bör vara karakteristiska för denna bransch:
-
ett stort antal affärsenheter med ungefär jämförbara marknadsandelar;
-
tillväxten på marknaden är långsam;
-
fasta kostnader är höga.
-
höga kostnader för förgängliga produkter eller höga lagringskostnader;
-
låga kostnader för köpare i övergången mellan säljare, vilket leder till att en av dem vill sänka priset på liknande varor;
-
låg differentiering av varor;
-
möjligheten att ta hög avkastning när man gör riskfyllda åtgärder;
-
det finns betydande hinder för att lämna marknaden om det är omöjligt att förverkliga sin potential vid marknadsnedgång.
-
konkurrenter är heterogena - var och en har sitt eget värdesystem, olika regler;
-
omstruktureringen av branschen beror på den otillräckliga storleken på marknaden för alla aktörer, därför, till följd av ett priskrig, lämnar de svagaste affärsenheterna.
Skälen till konfrontationen
De huvudsakliga orsakerna till att en spelare på de tre andra började prissätta:
-
en potentiell ökning av antalet konsumenter - detta tar hänsyn till den latenta efterfrågan i konkurrens på marknaden, vilket indikerar att det skulle vara möjligt att locka nya kunder om priserna skulle sänkas något;
-
ett litet pris för ett litet företag kan ge det en betydande försäljningsökning, vilket kommer att medföra ytterligare vinster, medan stora företag kommer att behöva ändra hela prislinjen för sina produkter;
-
tillgängliga kostnadsfördelar - om detta observeras kan priser sänkas, vilket kommer att bidra till en ökning av företagets marknadsandel.
Således har priskrig också fördelar för enskilda företag.
Dumpningskoncept
Ibland sänker enskilda säljare priserna till "skräp", vilket innebär en betydande minskning jämfört med den genomsnittliga marknadsnivån, de kan till och med vara lägre än kostnaden för sålda varor. Denna teknik kallas dumpning. I priskrig kan det vara användbart när en ny aktör kommer in på marknaden.
Om den här tekniken används under lång tid kan den leda till en kraftig vinstnedgång för den affärsenhet som använder den, kundbasen blir instabil, eftersom dessa kunder kommer att överföras till den när en annan enhet med ännu lägre priser dyker upp, medan andra kunder kommer att överväga att förfalskade varor säljs vid denna tidpunkt.
Konsekvenserna av priskrig
En ökning av försäljningen i praktiken leder sällan till till och med initiala vinster. Om priset sänks med 5%, är det nödvändigt att höja försäljningen med 18-20% för att säkerställa den tidigare lönsamhetsnivån. Således är priskrig i teorin och i praktiken något olika saker.
En kraftig ökning av försäljningen kommer att leda till en betydande ökning av rörliga kostnader.
I den stora majoriteten av sådana attacker som genomförs kan inte affärsenheter fullt ut inse värdet på produkter.
Om denna minskning av värdet på en produkt som genomfördes av en av spelarna visar sig vara effektiv, kommer den att följas av andra ekonomiska enheter, som inte tillåter den som startade detta krig att få någon betydande utdelning.
En annan konsekvens av dessa attacker är att fel signal skickas till kunder, varför de börjar fokusera endast på priser och ignorerar fördelarna med produkterna.
Priskrig riktar sig vanligtvis till utmattande konkurrenter.
Positiva aspekter av de fenomen som beaktas
Som ordspråket säger, om krig börjar, behöver någon detta. Därför borde de gynna någon. Vad kan det vara? Först och främst, när det gäller en välbyggd strategi, kan ett asymmetriskt svar tillämpas på fienden som startade detta krig, vilket kan bestå i det faktum att attacken görs på en konkurrents huvudprodukt. Besparingar kan uppnås genom att optimera produktionsprocesser och använda resurser. Dessutom är det nödvändigt att studera marknaden, bedriva marknadsundersökningar och ta reda på hur viktig denna produkt är för konsumenterna. Och om det är riktigt viktigt måste du tillämpa en övertalningsstrategi. Det är nödvändigt att fokusera konsumenternas betoning på vissa unika egenskaper hos produkter som ligger i din produkt.
Dessutom måste man komma ihåg att det finns antidumpningslagstiftning, möjligheten att kombinera olika affärsenheter i företag. Försvagning av konkurrenternas ställning är möjlig genom skapandet av så kallade "kamikaze-varumärken" som kommer att förhindra prissänkningar. I de flesta fall är introduktionen billigare än värdet på ett antal varor.
De största vinnarna är konsumenterna. Vissa av dem får högkvalitativa varor, medan andra får bekanta produkter till reducerade priser.
I den korrekt planerade och genomförda strategin finns det således också positiva aspekter av priskrig.
exempel
Låt oss som ett exempel på ett priskrig se på situationen på den indiska schampomarknaden 2004. Under denna period lanserade Hindustan Lever Limited (HLL), ett dotterbolag till en stor tillverkare Unilever, en attack mot Sunsilk och Clinics rivaler 1 + 1 gratis. plus. Två veckor senare anslöt sig Procter & Gamble till kriget. Chefen för hårvårdsavdelningen berättade för företaget som startade priskriget att de skulle neutralisera vinsten genom att öka försäljningen, men han slutade där en kort tid senare, och i februari 2005 tillkännagav HLL ytterligare en kvartal, fjärde i rad, minskning vinster.
Ett exempel på en "rov" -strategi i sådana krig är japanska TV-tillverkare att fånga den amerikanska marknaden. Detta berodde på det aktiva utbudet av dessa varor av god kvalitet från Land of the Rising Sun till låga priser till de amerikanska marknaderna, vilket tvingade konkurrenter från det sista landet att minska sin produktion.
Ett annat exempel är priskriget på transportmarknaden. I Irkutsk och Krasnoyarsk fanns flygplatser och lufttrafikföretag. Flygbolaget Krasnoyarsk tillät inte konkurrenter att göra lönsamma flygningar. Därför började de flyga till Irkutsk, där de släppte ett handelskrig mellan sig. En biljett till Moskva från denna stad var två gånger billigare än från Krasnoyarsk. Som ett resultat har alla transportörer som flyttade till staden gått konkurs idag.
Vad kan bidra till utbrottet av handelskrig?
De kan uppstå på grund av felaktig tolkning av konkurrenternas handlingar eller samma tolkning av deras reaktion. Ett annat alternativ för deras början är fallet där en av konkurrenterna producerar högkvalitativa varor, vilket leder till en omprövning av de nuvarande befintliga varumärkena. Som ett resultat minskar konkurrenterna i handeln priserna, och motsatt sida kan uppfatta detta som början på ett priskrig.
Strategier för att förhindra sådana "fientligheter"
Fyra huvudsakliga sådana strategier kan särskiljas:
- köparen måste presentera information om fördelarna med produkterna och inte om priserna.
- du måste kunna tydligt formulera dina avsikter;
- det är nödvändigt att ta hänsyn till konkurrenternas reaktion när de släpper nya produkter.
- Om du ska svara på handlingarna från handelsmotståndare, måste du först studera alla tillgängliga fakta.
Innan "militära operationer" inleds kan du försöka genomföra beslut som inte är prissatta. De kan sammanfattas enligt följande:
- särskild uppmärksamhet måste ägnas åt kvalitet i motsats till pris.
- Det är nödvändigt att meddela köpare om möjliga risker - särskild tonvikt på den minskade kvaliteten på konkurrerarnas produkter.
- fokusera på andra negativa konsekvenser, till exempel att produkter från rivaler kan skada naturen;
- Det är nödvändigt att få stöd från andra intresserade parter.
Attraktion av visuella bilder kan också hjälpa till att genomföra handelskrig. Till exempel vid en konkurs hos en av elleverantörerna kan det betonas att låga priser är full av fara eftersom leverantören kan gå i konkurs. Som en visuell bild kommer faktumet att stänga av ljuset från konsumenter som får el från en konkurs göras här.
Ett priskrig kan förhindras genom att erbjuda stora köpare villkor som är lämpliga för dem.
Svaren kan reduceras till vilket segment som helst.
Om det är omöjligt att undvika konfrontationen bör priserna sänkas så mycket som möjligt för att förvirra fienden och sedan återgå till det normala prisintervallet.
