Konkurrensstrategi är en uppsättning prioriteringar för marknadsaktörer (företagare), som avgör scenariot för interaktion med rivaler. Detta koncept fångar upp de viktiga fastställda mål och resurser som används för att ta en ledande position på marknaden.
Moderna konkurrensproblem
Innan man tänker på egenskaperna hos konkurrensstrategier är det värt att uppmärksamma villkoren för företag. Så den moderna marknaden kännetecknas av sådana konkurrensproblem:
- Instabilitet i konkurrensfördel. Den moderna marknaden utvecklas snabbt, konsumenternas behov förändras ständigt. Tillverkarna måste ständigt hålla sig à jour med pulsen och snabbt svara på förändringar för att ständigt vara i ledningen.
- Överskott av utbud över efterfrågan. Antalet tillverkare växer ständigt. På grund av den ständiga krisen i ekonomin är efterfrågan nästan stilla.
- Minskad effektivitet av klassiska rivalitetsstrategier. För närvarande förlorar företag som direkt anstränger sig för att bekämpa konkurrenter. Framgång går till de som arbetar för att utveckla sina egna exceptionella fördelar.
Grundläggande strategier
Specialister identifierar fem grundläggande (vanliga) konkurrensstrategier. nämligen:
- kostnadsledarstrategi;
- bred differentieringsstrategi;
- optimal kostnadsstrategi;
- fokuserad strategi baserad på låga kostnader;
- fokuserad strategi baserad på produktdifferentiering.
Kostnadsledarstrategi
Kostnadsledning är en konkurrensstrategi som involverar att attrahera kunder genom att minimera kostnaderna i tillverkningsprocessen. Denna mekanism kan implementeras på två sätt:
-
utföra arbete bättre och mer effektivt än konkurrenter, göra ändringar i det interna styrsystemet i frågor som bestämmer kostnadsnivån;
-
att förbättra arbetet genom att kombinera vissa operationer eller genom att överge de dyraste åtgärderna.
Betydande ytterligare vinst kan erhållas genom att locka fler köpare genom att sänka priset. Det är också möjligt att öka intäkterna genom att sänka kostnaderna utan att ändra prispolicyn.
För en lyckad implementering av denna strategi måste följande villkor följas:
- hög grad av priskonkurrens bland marknadsaktörer;
- den producerade produkten (tjänsten) har standardiserade parametrar och uppfyller kraven från potentiella köpare;
- de allra flesta köpare använder produkten på samma sätt;
- övergången av köpare till en alternativ produkt innebär en ökning av kostnaderna.
- efterfrågan på produkter kännetecknas av hög priselasticitet (frågan om pris påverkar köparens beteende mer än de fysiska egenskaperna hos varorna);
- det finns stora grossistköpare som kan sälja betydande mängder produkter åt gången;
- tillverkaren har tillgång till billiga produktionsfaktorer (inte bara råvaror och material utan också arbetskraft).
Fördelarna med denna konkurrensstrategi inkluderar följande:
- hög lönsamhet även med betydande konkurrens;
- kostnadsledaren har betydande resurser för att upprätthålla stabila priser och samtidigt öka kostnaden för produktionsfaktorer;
- tränga ut ersättningsprodukter från marknaden;
- positiv bild i konsumenternas ögon.
Ändå bör man inte glömma riskerna i samband med genomförandet av kostnadsledarstrategin:
- kostnadsminskning från andra tillverkare, vilket kan leda till ett utdraget priskrig;
- uppkomsten av en ny generation av varor som kommer att döda alla konkurrensfördelar med befintliga produkter;
- fokus på kostnadsminskning distraherar uppmärksamheten från förändrade marknadstrender;
- förändring i kundens känslighet för priser och omorientering av varornas kvalitetsparametrar;
- oförutsedda interna förändringar som kan leda till behovet av högre priser.
Bred differentieringsstrategi
Bred differentiering är en konkurrensstrategi, som innebär den maximala skillnaden mellan produkter och liknande konkurrenter. Det vill säga produkter blir populära bland kunder vars behov inte kan tillgodoses av det enhetliga standardutbudet på marknaden. För en lyckad implementering av denna strategi bör företagsledningen ägna stor uppmärksamhet åt studien av kundförfrågningar och beteende. Detta gör det möjligt för organisationen:
- sätta ett högt pris för en unik produkt;
- öka försäljningen på grund av produktens särdrag;
- att vinna köparnas kärlek för deras varumärke.
För en framgångsrik implementering av denna konkurrensfördelstrategi måste följande villkor vara uppfyllda:
- Det finns många sätt att konvertera en produkt;
- köparen är tydligt medveten om skillnaden mellan varorna och är villig att betala för distinkta fördelar;
- köpare på marknaden har olika behov;
- huvudkonkurrenter använder inte en differentieringsmetod;
- den senaste tekniken introduceras ständigt i produktionen;
- produkter kännetecknas av hög kvalitet;
- service efter kvalitet.
Differentiering kan utföras inom följande områden:
- minskning av konsumentkostnader i samband med driften av de köpta varorna;
- öka användbarheten av produkten för konsumenten;
- tillhandahålla immateriella fördelar genom att inneha varor (prestige, status och så vidare);
- skapande av ytterligare konsumentvärde som inte kan erhållas från konkurrenternas produkter.
Det är dock värt att överväga några av de risker som följer med genomförandet av denna konkurrensfördelstrategi:
- det finns ingen garanti för att differentieringen kommer att få ett svar från potentiella köpare;
- framgångsrika urskiljande funktioner kan snabbt kopieras av konkurrenter;
- priset kan överstiga de fördelar som köparen kommer att få från differentiering.
Optimal kostnadsstrategi
Strategin för optimala kostnader är en strategi för priskonkurrens, som innebär samtidig optimering av kostnader och differentiering av varor. Således är huvudmålet att producera varor med högt konsumentvärde till ett bättre pris än konkurrenterna. För en lyckad implementering av denna strategi måste följande villkor vara uppfyllda:
- företaget har tillräckligt med resurser för att säkerställa högkvalitativa produkter (vid eller högre än konkurrenterna) med minimala kostnader;
- köpare värderar de särskilda egenskaperna hos varorna, men är priskänsliga.
Icke desto mindre är implementeringen av den hybrid konkurrensstrategi som övervägs full av vissa risker, såsom:
- sannolikheten för att bli besegrad av företag som enbart fokuserar på kostnadsminskning eller enbart på differentiering;
- tränga ut ur segmentet kunder med hög känslighet för pris eller kvalitet.
Fokuserade strategier
Fokusering är en generaliserad strategi för konkurrensåtgärder, vilket innebär valet av en smal konkurrensfär. Företaget väljer ett specifikt segment i regionen och riktar alla sina ansträngningar till sin tjänst. Således kanske organisationen inte har konkurrensfördelar i hela branschen, men det får allvarliga fördelar i ett visst segment.
Det finns två varianter av fokuserade konkurrensstrategier - konkurrens på bekostnad av kostnader (kostnadsfördel på grund av låga kostnader) och konkurrens på grund av differentiering (fördel på grund av produktens distinkta egenskaper). Valet av alternativ beror på det specifika segmentet som företaget fokuserar på. Detta är ett utmärkt alternativ för organisationer som inte har möjlighet att betjäna hela branschen.
För en framgångsrik implementering av en fokuserad strategi måste två villkor vara uppfyllda:
- det valda segmentet skiljer sig väsentligt från branschen som helhet;
- konkurrenter tillfredsställer dåligt segmentets behov;
- segmentet har potential för ytterligare expansion;
- industrin är heterogen och har många segment så att organisationen kan välja det mest attraktiva.
Denna konkurrenspolitik har också flera betydande nackdelar:
- det finns ingen garanti för att konkurrenter inte heller är intresserade av det valda segmentet och inte kommer att tvinga organisationen ur det;
- segmentdeltagarnas behov och preferenser kan förändras;
- medlemmar i segmentet kan reagera på produkten eller inte vara intresserade av den föreslagna produkten.
Internationell tävling
Det finns flera allmänt accepterade strategier för konkurrens på internationella marknader. nämligen:
- Överföring av rättigheter till användning av teknik och produktion av organisationens egna produkter till utländska organisationer.
- Stärka den nationella produktionen för att exportera varor för försäljning på utländska marknader genom sina egna försäljningskanaler.
- Multinationellt fokus, vilket innebär utvecklingen av en separat strategi för varje land.
- Global låg kostnadsstrategi.
- Global differentieringsstrategi.
- Global fokuseringsstrategi.
Identifiering och analys av viktiga konkurrenter
Identifiering av strategiska konkurrenter och analys av deras aktiviteter är organisationens primära uppgift, vars ledarskap syftar till framgång. Detta hjälper dig att välja rätt tävlingsriktning. Forskningsaktiviteter genomförs inom följande områden:
- Identifiering av rivaler ur marknadens synvinkel. För att förstå vem din konkurrent är, måste du bestämma vem som annars uppfyller samma konsumentbehov som du gör. Samtidigt är det viktigt att inte visa "konkurrensutsatt myopi", med uppmärksamhet endast på uppenbara konkurrenter. Det är nödvändigt att identifiera alla konkurrenter - både verkliga och potentiella.
- Fastställande av konkurrenternas mål. Det är viktigt att inte bara förstå storleken på vinst som organisationer strävar efter, utan också på vilket sätt de ska uppnå dessa mål.
- Analys av konkurrerande strategier. Som regel är de viktigaste konkurrenterna de organisationer som styrs av de mest likadana konkurrensstrategierna.
- Bedömning av konkurrenternas styrkor och svagheter. Det är viktigt att objektivt utvärdera dina rivaler. Styrkor kommer att säga hur du "försvarar" och svagheter - i vilka områden du kan utföra en "attack".
- Bedömning av möjliga reaktioner. Marknadsförare måste kunna förutse hur konkurrenter kan svara på organisatoriska drag.
Otillbörlig konkurrens
Tyvärr sker inte alltid konkurrens på marknadsvillkor på rättvis grund. Många organisationer bryter mot allmänt accepterade standarder. Dessutom talar vi inte bara om de oskrivna reglerna för anständighet på marknaden utan också om specifika lagbestämmelser.
I enlighet med lag 135-ФЗ "Om konkurrensskydd" är orättvis konkurrens handlingar från affärsenheter som syftar till att få marknadsfördelar och materiella fördelar som strider mot lag, affärstull, anständighet, rättvisa och rimlighet, vilket kan leda till skada på andra affärsenheter (väsentlig skada eller skada på företagets rykte).
Även på lagstiftningsnivå har de vanligaste formerna av illojal konkurrens identifierats. I samma lag 135-ФЗ "Om konkurrensskydd" inkluderar dessa aktiviteter:
- spridning av falsk, overifierad, obekräftad eller förvrängd information som kan skada företagets rykte eller orsaka honom väsentlig skada;
- förse konsumenten med falsk information angående kvalitetens och konsumentegenskaperna för varorna, samt metod och plats för dess produktion;
- felaktig jämförelse av egna varor med liknande varor som produceras av en annan affärsenhet;
- olaglig användning för kommersiella ändamål av en annans immateriella rättigheter (medel för individualisering av en juridisk enhet, medel för individualisering av produkter och så vidare);
- mottagande, användning och utlämnande av kommersiell information utan föregående samtycke från den juridiska enheten.
I världspraxis klassificeras följande aktiviteter som illojal konkurrens och åtalas enligt lag:
- beställa befintliga och potentiella kunder till konkurrenter;
- locka konkurrenter;
- Artificiellt sänka priserna till under marknadsnivåer (dumpning);
- avsiktlig kopiering av en konkurrents verksamhet (sortiment av varor, reklamkampanj, socialt ansvar och så vidare);
- utpressning och andra former av kraft påverkar en konkurrent;
- samverkan mellan två eller flera företag mot andra marknadsaktörer.
De viktigaste sätten att skydda mot illojal konkurrens
Trots relevansen av frågan om skydd mot otillbörlig konkurrens har denna fråga inte utarbetats tillräckligt bra i det inhemska utrymmet. Men tillgängligheten av relevant lagstiftning och inträde av stora utländska företag på marknaden gav drivkraften till allvarliga framsteg på detta område. Du kan markera följande vanligaste åtgärder för att skydda mot konsekvenserna av illojal konkurrens på marknaden:
- Klagomål till Federal Antimonopoly Service eller dess regionala representativa kontor. Det är nödvändigt att lämna in en ansökan där information om en ekonomisk enhets handlingar som faller inom definitionen av illojal konkurrens kommer att redovisas. Det är viktigt att varje stycke som beskrivs i uttalandet inte är ogrundat, utan dokumenterat.
- Reklam avslag eller motreklam. Behovet av att vederlägga orättvis reklam beskrivs i den federala lagen "On Advertising". Om de berörda myndigheterna har bekräftat överträdelsen, åtar sig den skyldiga affärsenheten att organisera motreklam på egen bekostnad. Den ska distribueras via samma kanaler som den ursprungliga (orättvisa) informationen, ha samma mängd information och varaktighet. Innehållet i motreklam diskuteras och avtalas med tillsynsmyndigheten.
- Tillbakadragande av produkter från försäljning. Varor som produceras och säljs genom illojal konkurrens kan skada inte bara företag som deltar på marknaden utan också slutkunder. När ett faktum av otillbörlig konkurrens avslöjas kan ett företag således inte bara tvingas tillfälligt stoppa produktionen och leveranserna, utan också att dra tillbaka sina varor från detaljhandelskedjorna. Om det skyldiga företaget vägrar att uppfylla detta krav har tillsynsmyndigheterna rätt att ta beslag på varorna från hyllorna på egen hand. Dessutom är den skyldige skyldig att täcka de ekonomiska förluster som kunder lidit på grund av beslag av varor.
- Avbokning av transaktioner. Om de avtal som ingåtts av organisationen strider mot lagen och allmänt accepterade konkurrensregler, kan transaktionerna själva och deras resultat avbrytas.
